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Marketing e os clubes desportivos
By André Gonçalves, 16 de Março, 2021.
Foi no mês de março de 2020 que se deu início ao encerramento das competições desportivas em Portugal, faz agora um ano, devido à pandemia de COVID19.
Este é o momento para refletir sobre o dia de amanhã para os clubes desportivos. É do conhecimento de todos que, neste contexto de pandemia, existem menos 70% de praticantes no conjunto das várias modalidades
desportivas (Futebol, Basquetebol, Hóquei em Patins, Voleibol, etc.). É urgente contornar este cenário catastrófico, para bem do desempenho desportivo das nossas seleções e da saúde da população Portuguesa. O Desporto deverá ser considerado um pilar essencial de uma sociedade moderna e poli cultural.
A questão é, como e com que instrumentos podemos voltar ao número de praticantes ante da pandemia? Primeiro que tudo tem de existir na organização desportiva um bom planeamento: Conhecimento sociocultural do contexto do clube (todo o conhecimento dos nossos sócios/seguidores não sócios/atletas é importante), definição de objetivos mensuráveis (financeiros e desportivos), política de recursos humano (ex. criação de um perfil tipo de colaboradores), plano estratégico de desenvolvimento (até um clube mais pequeno tem a sua própria marca, com atributos e valores associados).
Há, na maioria dos clubes de pequena e média dimensão, objetivos desportivos bem formulados e uma sensibilidade razoável do contexto sociocultural e recursos humanos. No entanto, pode-se afirmar que em 99% dos casos são poucos aqueles que sabem responder onde estará o seu clube daqui a dois, quatro e seis anos em termos de número de praticantes, sócios, patrocinadores e seguidores não sócios. Existe uma preocupação em estabelecer objetivos desportivos para uma época a duas épocas, descorando as outras dimensões que podem fazer crescer qualquer instituição.
É neste contexto que aparece o Marketing, como uma ferramenta muito específica, uma forma adaptada de atingir o público-alvo desejado: sejam os adeptos/fãs do clube, a instituição ou equipa que possuem ou a conquista de novos associados.
Em termos latos, o Marketing é uma área focada na geração de valor sobre o produto, serviço ou sobre a própria marca de um negócio, tendo como objetivo a conquista e a fidelização de clientes. Para entender o que é marketing vamos, então, recorrer a alguns nomes e instituições representativas da área: a American Marketing Association (AMA), que representa os profissionais de marketing nos Estados Unidos,
e que nos traz a seguinte definição: “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. Esta definição mostra a abrangência da concepção de marketing; sendo importante perceber que o foco dessa atividade não é apenas vender produtos para clientes, como muitos poderiam pensar.
O marketing trabalha com geração de valor e isso deve acontecer na percepção dos diferentes públicos, sobre o custo-benefício que a empresa ou clube entrega.
O conceito de marketing é abrangente a qualquer área de negócio. No caso dos clubes desportivos, o responsável de marketing poderá centrar-se no conhecimento sociocultural, definição de objetivos não desportivos e na criação e desenvolvimento do plano estratégico da instituição. Este plano terá um conjunto de pilares estratégicos, tendo em conta toda a informação recolhida.
Esse plano deve trabalhar, em concreto, em diversas direções, como por exemplo: qualidade das instalações e dos materiais; horários ajustados à realidade dos encarregados de educação, escola e dos próprios irmãos; qualidade dos treinos, os treinadores apresentam perfil para dar treinos motivadores?; existência de atividades extra; cuidados de saúde, com gabinete de fisioterapia; comunicação objetiva e clara com os pais e que permita trabalhar o relacionamento pais/clube;
criação de relacionamentos com o tecido empresarial, quantificando e qualificando as possibilidades de mecenato ou patrocínios; entre outros.
Existem tantas variáveis que podemos trabalhar para que, cada vez mais, os clubes sejam identificados como instituições de referência para a formação de pessoas e atletas.
É o momento certo para as instituições integrarem todos os aspectos positivos do seu clube em redor da sua marca. Trabalhar o Branding da marca é a forma mais rápida de reconstrução dos nossos clubes desportivos. Com base em ações e comunicações, com imagens fortes, sinceras e objetivas, dos traços característicos de cada uma das instituições. Num próximo artigo abordaremos como potenciar a marca-clube internamente, através, por exemplo, da criação de uma caderneta de cromos personalizada. Que a 19 de abril de 2021 seja o regresso do desporto em Portugal e o início da construção de clubes mais sólidos.
